Perché sempre più spesso sentiamo parlare di “rischio greenwashing” e cosa devono fare le aziende per evitarlo

June 30, 2023

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La crescita di attenzione verso le tematiche ambientali e la sostenibilità degli ultimi anni, insieme ai cambiamenti virtuosi delle abitudini di cui parliamo spesso in questo spazio, ha portato con sé anche pratiche e comportamenti che proprio virtuosi non sono: ebbene sì, parliamo di “greenwashing”.

Cos’è il greenwashing

Partiamo dall’inizio e spieghiamo cosa significa “greenwashing”. Questo termine si riferisce alla pratica di alcune aziende che presentano in modo fuorviante le proprie iniziative come sostenibili, allo scopo di acquisire una reputazione positiva. In questo articolo, cercheremo di capire perché il greenwashing sta diventando sempre più comune e quali misure le aziende possono adottare per evitarlo.

L’aumento del rischio di greenwashing

Il crescente interesse per le questioni ambientali ha spinto le aziende a voler apparire come leader nella sostenibilità. Molte di queste però si sono preoccupate più dell’aspetto comunicativo che dell’adozione di misure concrete per ridurre l’impatto ambientale delle loro attività. Il fatto che le aziende si impegnino a convincere i consumatori che i loro prodotti sono sostenibili, più che altro ribadendolo all’interno delle campagne di marketing, però non passa del tutto inosservato.

Come riporta McKinsey in un articolo del suo magazine “Mind The Gap”, la Gen Z si preoccupa di più del pianeta di qualsiasi generazione, ma è anche la più attenta alle incoerenze nella messaggistica: in un sondaggio del 2021, l’88% della Gen Z americana ha dichiarato di non fidarsi dei social e della gestione dei fattori ESG da parte dei brand.

Il greenwashing, da strategia comunicativa, può addirittura trasformarsi in un boomerang per  la reputazione aziendale quando i consumatori scoprono la mancanza di autenticità dietro gli slogan e i copy efficaci.

Le conseguenze del greenwashing

Il greenwashing ha conseguenze negative su diversi livelli. Innanzitutto, crea un’illusione di passi avanti verso la sostenibilità, che non corrisponde alla realtà e che può portare i consumatori a prendere decisioni di acquisto basate su informazioni fuorvianti, influenzando negativamente il mercato e disincentivando le aziende che investono effettivamente nella sostenibilità. 

Il greenwashing può minare la fiducia dei consumatori e il senso di responsabilità sociale delle aziende, creando un ambiente di scetticismo che rischia di danneggiare tutti coloro che si impegnano in modo serio per essere sostenibili.

Come distinguere le aziende che si impegnano seriamente per l’ambiente da quelle che fanno greenwashing?

Per distinguere le aziende che si impegnano seriamente da quelle che praticano il greenwashing, è necessario adottare un approccio critico e valutare diverse fonti di informazione. Ecco alcuni suggerimenti che abbiamo raccolto per riconoscere le aziende autenticamente sostenibili:

• Ricerca e verifica delle affermazioni: prima di accettare le dichiarazioni di un’azienda riguardo alla propria sostenibilità, è importante fare una ricerca indipendente. Consulta fonti affidabili, come rapporti di terze parti, organizzazioni ambientaliste riconosciute e certificazioni specifiche. Verifica se l’azienda ha ottenuto riconoscimenti o premi nel settore della sostenibilità. Le aziende che si impegnano seriamente saranno disposte a fornire informazioni dettagliate e verificabili sulle loro iniziative ambientali.

• Trasparenza e divulgazione delle informazioni: le aziende impegnate per l’ambiente saranno trasparenti riguardo alle proprie pratiche e obiettivi di sostenibilità. Non avranno problemi a divulgare le informazioni in modo chiaro, completo e facilmente accessibile. Presta attenzione alla quantità di dettagli forniti e cerca segni di rendicontazione pubblica sulla performance ambientale dell’azienda. Le aziende che praticano il greenwashing tendono ad utilizzare affermazioni generiche senza fornire dati specifici o informazioni verificabili.

• Coinvolgimento in iniziative ambientali concrete: le aziende autenticamente impegnate nella sostenibilità parteciperanno attivamente a iniziative e progetti che mirano a ridurre l’impatto ambientale. Potrebbero collaborare con organizzazioni no-profit, partecipare a programmi di certificazione ambientale, adottare politiche di riduzione delle emissioni o impegnarsi nella gestione responsabile delle risorse naturali. Cerca segni di azioni concrete e misurabili, anziché solo dichiarazioni di intenti.

• Valutazione dell’intero ciclo di vita del prodotto: le aziende realmente impegnate nella sostenibilità considereranno l’impatto ambientale dell’intero ciclo di vita dei loro prodotti, dalla produzione al consumo, allo smaltimento. Presta attenzione a pratiche come l’uso di materiali riciclabili, la riduzione dell’impatto delle confezioni, la gestione responsabile dei rifiuti e la promozione di pratiche di consumo sostenibile.

• Coinvolgimento degli stakeholder e delle parti interessate: le aziende sostenibili si impegnano nel coinvolgimento degli stakeholder e delle parti interessate nel loro percorso di sostenibilità. Questo coinvolgimento può avvenire attraverso la consultazione, il dialogo e la collaborazione con i dipendenti, i fornitori, i clienti, le comunità locali e le organizzazioni ambientaliste. Presta attenzione a segnali di trasparenza e apertura al feedback e alla partecipazione delle parti interessate nelle decisioni aziendali.

• Monitoraggio e rendicontazione regolare: le aziende impegnate nella sostenibilità effettuano monitoraggi regolari delle proprie prestazioni ambientali e si sottopongono a verifiche indipendenti per garantire l’aderenza agli obiettivi e agli standard. Sono disposte a condividere i risultati e a rendicontare in modo trasparente i progressi e gli eventuali ostacoli incontrati nel percorso di sostenibilità.

• Coerenza tra le azioni e le affermazioni: infine, le aziende autenticamente sostenibili dimostrano coerenza tra ciò che affermano e ciò che fanno. Le loro pratiche e politiche interne riflettono i valori di sostenibilità che comunicano esternamente. Presta attenzione a eventuali contraddizioni tra le affermazioni pubbliche e le azioni effettive dell’azienda.

Per non cascare nella trappola di chi fa greenwashing, dunque, è fondamentale fare una ricerca indipendente, valutare la trasparenza delle informazioni, osservare le azioni concrete e misurabili, considerare il coinvolgimento degli stakeholder e delle parti interessate, monitorare le prestazioni ambientali e verificare la coerenza tra le affermazioni e le azioni effettive dell’azienda. Questa valutazione critica aiuterà i consumatori a fare scelte informate e a sostenere le aziende realmente sostenibili.

La trappola del Greenwashing: come le aziende possono evitare di caderci

Per concludere la nostra riflessione sul greenwashing ci affidiamo ad una fonte che probabilmente non è la prima a venire in mente quando si parla di ambiente e sostenibilità.

In un articolo di novembre 2022 Il Sole 24 Ore titola: “Greenwashing, ecco le sette regole per evitare le verniciate di verde”, fornendo una serie di consigli alle aziende per evitare di cadere nella trappola del greenwashing.

Ecco cosa consiglia:

1) Innanzitutto l’azienda deve identificare gli obiettivi di sostenibilità e poi comunicare in modo trasparente le ragioni che hanno portato a scegliere ogni specifico obiettivo;

2) inoltre bisogna descrivere il percorso per raggiungere gli obiettivi prefissati;

3) e, ancora, è necessario indicare in modo esplicito le metodologie di misurazione dei Key perfomance indicator (Kpi-indicatori) scelti per monitorare il raggiungimento degli obiettivi;

4) al quarto posto vi è la modalità di reperimento dei dati Esg: bisogna indicare le fonti e la metodologia della raccolta delle informazioni;

5) verificare i dati Esg divulgati;

6) dialogare con gli stakeholder (incluse Ong e comunità locali);

7) e infine comunicare in modo accurato.

È evidente come tutto ciò richieda un approccio sistemico, una comunicazione trasparente e onesta, una collaborazione attiva con tutte le parti interessate e un investimento in formazione e sensibilizzazione sui temi della sostenibilità. Le aziende che adottano un approccio sostenibile e responsabile possono non solo contribuire alla sostenibilità ambientale, ma anche creare valore a lungo termine per l’azienda stessa e per la società nel suo complesso.